di Simona Ruffino. Tratto da “Neuromarketing etico” (Hoepli). Replicato anche in Linkiesta del 7 aprili 2023.
La piccola e media impresa italiana per anni – e in larga parte ancora oggi – ha sottovalutato il potere del marketing e della comunicazione. Queste due discipline, declassate a generica “pubblicità” e intese come azione costosa e ad appannaggio esclusivo dei megabrand, sono state vittime di una cultura anacronistica e probabilmente poco lungimirante. La considerazione che molti ne avevano era quella di una medicina, una sorta di rimedio alla scarsa presa dei prodotti sui mercati o, ancora peggio, di una risposta alle azioni dei competitor. Si è guardato al marketing e alla comunicazione con diffidenza, con quella presa di distanza che si ha verso gli argomenti che non si maneggiano e che sembrano non riguardarci da vicino.
Ancora di più, si è guardato al marketing quasi come a un virus che ha generato molti dei mali del mondo attuale, come se la degenerazione culturale, ammesso che sia effettivamente presente, fosse da imputare all’incedere della tecnologia, del commercio, e non a quelle istituzioni che sono chiamate a formare e a educare gli esseri umani. Il marketing non è un fenomeno moderno. La pubblicità ha una storia che parte da molto lontano: il primo annuncio a mezzo stampa risale al 1479 e viene fatto dall’editore inglese W. Caxton per pubblicizzare i propri libri. A partire dagli anni Venti del 1900, la pubblicità si avvia a operare secondo regole scientifiche, tanto che nel 1925 Daniel Stach pubblica il primo trattato di tecnica pubblicitaria, in cui vengono fissate le cinque regole fondamentali di ogni messaggio pubblicitario, che deve:
1. essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva;
2. essere letto, perché molti annunci sono guardati ma non considerati;
3. essere creduto, perché un buon annuncio deve convincere l’acquirente della veridicità di quanto promette;
4. essere ricordato;
5. essere capace di spingere il compratore ad agire, cioè ad acquistare un determinato prodotto.
Il vero concetto di spot o short televisivo fa la sua comparsa nel 1953, negli Stati Uniti. Il presidente della NBC, Pat Weaver, avanzò la proposta di una pubblicità televisiva simile a quella già praticata su giornali e riviste. Come vedete, la comunicazione intesa come strumento per veicolare informazioni commerciali e raggiungere i consumatori non è certo una novità. Inoltre, la scarsa educazione in tal senso da parte degli imprenditori e l’avvento dei social media hanno condotto a un fraintendimento di significati: strumenti e contenuti sono stati indebitamente sovrapposti, alimentando così l’illusione che la sola presenza online – sostanzialmente gratuita – potesse risultare sufficiente a un’efficace comunicazione d’impresa.
La verità è che quanto più gli strumenti sembrano alla portata di tutti, tanto più nascondono la necessità di una competenza specifica e di un investimento notevole. Quando ci sono troppe voci all’interno di un contesto comunicativo, si crea un brusio che rischia di non permettere ad alcuna voce di emergere. Un altro errore che spesso viene commesso è quello di intenderle come un investimento da fare a posteriori, cioè in seguito all’avviamento dell’impresa, quasi come fossero un plus a cui attingere ulteriormente per migliorare ancora. Ma nell’ottica dello sviluppo, il marketing e la comunicazione sono indispensabili nella loro parte analitica proprio per indicare i modelli, le identità, gli elementi differenzianti e le strategie di posizionamento. Quindi, non è immaginabile posporre questa ricerca se vogliamo preservare la riuscita del business, perché sono i dati a fornirci le coordinate entro cui muoverci per costruire brand, prodotti e servizi che possano essere percepiti e quindi acquistati e amati dalle persone. Il marketing e la comunicazione applicati attraverso l’approccio neuroscientifico devono costruire e aggiornare una mappa capace di indicare le azioni strategiche da attivare e la sintassi percettiva per costruire l’identità del brand, del prodotto o del servizio.
Lo sviluppo degli strumenti di misurazione non verbali offerti dalle neuroscienze ha incoraggiato il passaggio dall’Homo Oeconomicus – citato precedentemente – all’Homo Neurobiologicus, siglando la conversione a una logica in cui la dimensione razionale si fonde con il substrato biologico dell’individuo, permettendo la valutazione quantitativa dell’emozione senza la necessita di ̀ una mediazione cognitiva razionalizzante. Volendo esprimersi più semplicemente, si può asserire che lo sviluppo tecnologico, che ha consentito di indagare i processi emozionali attraverso le scansioni cerebrali e attraverso tecnologie biometriche, ci fornisce l’opportunità di sapere con precisione “quanto pesa” un’emozione e quanta valenza assume nella decodifica della comunicazione. Per questo il neuromarketing ha acquisito sempre più credibilità come neuroscienza applicata al marketing e alla comunicazione. Il neuromarketing, però, ha due metodologie d’uso, e quindi è importante tracciare una distinzione fra neuromarketing predittivo e neuromarketing applicato:
– Il neuromarketing predittivo è quello che mira a offrire un quadro scientifico dettagliato dei processi decisionali e dei modelli di comportamento che caratterizzano l’essere umano. Il neuromarketing predittivo elabora metodologie sulla base dei risultati di esperimenti e ricerche neuroscientifiche e affianca le aziende nell’applicazione di questi metodi alle proprie strategie di marketing e comunicazione.
– Il neuromarketing applicato fa invece riferimento all’utilizzo di specifiche strumentazioni (risonanza magnetica funzionale, elettroencefalografia, rilevazione della frequenza cardiaca, eye-tracking ecc.) con lo scopo di testare l’efficacia di contenuti creativi (spot, video, siti web ecc.) attraverso la misurazione delle risposte fisiologiche allo stimolo.
Entrambe le metodologie conservano un enorme potere applicativo strategico e sono diventate una conoscenza-strumento ad appannaggio di tutte le economie, da quelle macro a quelle micro, perché si avvalgono di una pluralità di competenze specifiche, che assumono un ruolo di grande rilevanza a sostegno di tutte le tipologie di impresa. Comunque, mi piace pensare e definire le neuroscienze come un continuo dialogo tra le varie discipline che governano il sapere dell’uomo, come un’assonanza che cerca, tra le diverse forme della conoscenza, una nota comune che funga da catalizzatore.
Nello studio dei comportamenti umani e della radice neurofisiologica che li chiarisce, l’etica è il condottiero filosofico che guida il viaggio. L’atto della riflessione filosofica è quello che può interrompere lo svolgimento dei nostri atti, che può produrre una presa di distanza da quello che stiamo facendo, allo scopo di comprendere meglio una certa situazione e di trarre indicazioni per i comportamenti futuri.
Per questo la nostra maniera di lavorare non può disgiungersi dalla riflessione sull’etica e, soprattutto, non può prescindere da tre elementi:
– la deontologia professionale;
– l’etica della comunicazione;
– l’etica nella comunicazione.